Peran Social Media Marketing dalam Value Co-Creation Brand Equity Merek Kecantikan Lokal

Abstract

Masa pandemi COVID-19 membawa perubahan bagi industri kecantikan, seperti pergeseran preferensi konsumen untuk memilih merek kecantikan lokal, meningkatnya ekspektasi konsumen terhadap kecepatan merek dalam berinovasi dan menghasilkan produk baru, serta preferensi untuk berbelanja di platform digital. Selebihnya, terdapat tuntutan bagi perusahaan untuk dapat terdiferensiasi di pasar. Value co-creation melalui social media marketing merupakan suatu proses yang mulai banyak diterapkan merek kecantikan untuk menghadapi perubahan ini, namun, belum banyak penelitian seputar hal ini, khususnya di industri kecantikan Indonesia. Maka, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran social media marketing dalam value co-creation yang dilakukan merek kecantikan lokal, dan pengaruhnya terhadap brand equity. Penelitian ini berjenis konklusif-deskriptif dengan pendekatan kuantitatif, dimana pengumpulan data dilakukan  menggunakan kuesioner daring kepada konsumen merek kecantikan lokal yang menerapkan co-creation—Rosé All Day, Mad for Makeup, dan Dear Me Beauty. Telah diperoleh 116 sampel yang diolah dan dianalisis dengan analisis deskriptif dan PLS-SEM. Hasil menunjukkan bahwa social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap value co-creation, dan memiliki hubungan tidak langsung yang positif dan signifikan dengan brand equity melalui value co-creation. Kelima dimensi social media marketing juga ditemukan memiliki dampak tidak langsung yang signifikan terhadap value co-creation melalui social media marketing. Serta, penelitian ini menemukan bahwa terdapat hubungan positif dan signifikan antara value co-creation dengan brand equity. Dari hasil tersebut, telah dirumuskan implikasi manajerial bagi pelaku bisnis kecantikan untuk dapat meningkatkan efektivitas strategi social media marketing, sehingga dapat terjadi peningkatan co-creation dengan konsumen, serta brand equity.

CC Licencing

Authors who publish with this journal agree to the following terms:
- Authors retain copyright and grant the journal right of first publication with the work simultaneously licensed under a Creative Commons Attribution License that allows others to share the work with an acknowledgement of the work's authorship and initial publication in this journal.
- Authors are able to enter into separate, additional contractual arrangements for the non-exclusive distribution of the journal's published version of the work (e.g., post it to an institutional repository or publish it in a book), with an acknowledgement of its initial publication in this journal.
- Authors are permitted and encouraged to post their work online (e.g., in institutional repositories or on their website) prior to and during the submission process, as it can lead to productive exchanges, as well as earlier and greater citation of published work (See The Effect of Open Access).